En Ru

Ne razmišljajte za stranko

Vsako leto nas obišče nekaj strank – to so direktorji ali lastniki podjetij, ki imajo enako težavo: povpraševanje po njihovem izdelku je upadlo. Vsakega prosimo, da nam pošlje podatke zadnje tržne raziskave, ki so jo izvedli med potrošniki. »Tržne raziskave?«, so običajno presenečeni. »Nobene tržne raziskave nismo izvedli ..«.

V podjetjih so zelo pogosto (pogosteje, kot bi bilo prav) prepričani, da razumejo potrebe in zahteve svojih strank. Zdi se jim, da kupci cenijo nov okus pijače ali hrane, da se razveselijo nove oblike ali pakiranja njihovih izdelkov. Prepričani so, da bodo uporabniki cenili nov izgled, uporabnost spletne strani podjetja ali mobilne aplikacije. Verjamejo, da je ljudem všeč nova reklamna kampanja in bodo z veseljem postali komitenti njihove banke ali restavracije ali servisnega centra. Vendar so pogosto na koncu precej razočarani. Mimogrede, tako kot so razočarane njihove stranke.

Obstaja samo en način, da ugotovimo, kaj se v resnici dogaja v glavah potrošnikov – potrebno jih je o tem povprašati. Na prvi pogled se to zdi zapleteno, še posebno, če imate na tisoče strank, s katerimi nimate ali skoraj nimate neposrednega stika. Izpeljete lahko spletno anketo ali uporabite katero od razširjenih oblik tržnega raziskovanja, ki jih je na desetine.

Marketing je znanost, ki vam pomaga izvedeti več o strankah: kaj imajo rade in kaj jim ni všeč, čemu verjamejo in zaupajo. Tu ne gre za čisto trženje. O tem je napisanih nekaj dobrih knjig. Gre za to, da so poglobljena in sistematično zbrana znanja o kupcih zelo pomembna. V sodobni Rusiji je dober marketing močna konkurenčna prednost.

Ena od naših strank je vložila milijone dolarjev v verigo prodaje hitre hrane brez dodanih konzervansov. Lastnik podjetja je bil zagovornik zdrave prehrane in je verjel, da bodo kupci cenili njegovo idejo in hrano. Treba je omeniti, da je proizvodnja živil brez konzervansov v industrijskem merilu tehnološko zelo zapletena. Toda, naš podjetnik je bil odločen človek in se je uresničitve svoje ideje lotil brez obotavljanja. Proizvodnja je bila modernizirana, na embalaži izdelkov so bili natisnjeni značilni zeleni listi.

Posebnega vtisa na kupce to ni naredilo in ko smo pregledali rezultate raziskave med potrošniki, smo ugotovili, prvič, da je zanimanje za hrano brez konzervansov med potrošniki precej manjše, kot smo pričakovali in drugič, veliko kupcev ni verjelo v možnost obstoja hitre hrane brez konzervansov. Številni potrošniki so nam zatrdili, da doživljajo naše prepričevanje v obstoj hitre hrane brez konzervansov kot prevaro.

Tako je omenjena raziskava, za katero je bilo porabljeno precej denarja, pokazala, da so bile velike investicije povsem nesmiselnei. Če bi podjetnik najprej izvedel tržno raziskavo, morda ne bi vložil svojih milijonov v propadli projekt. Na prvih straneh knjige znanega strokovnjaka Filipa Kotlerja »Marketing od A do Ž« je črno na belem napisano, da se mora strokovnjak za marketing začeti ukvarjati s potrošniki ne šele potem, ko je bil izdelek že ustvarjen in ga je potrebno nekako prodati, temveč že prej, da bi bil lahko ustvarjen takšen izdelek, ki bo zagotovo pritegnil pozornost in povpraševanje pri potrošnikih.

Nekateri ljudje so prepričani, da ni mogoče vnaprej preizkusiti nečesa, kar še ni ustvarjeno. Kot dokaz navajajo trditev Henryja Forda, ki naj bi izjavil, da če bi vnaprej prosil svoje kupce, da mu zaupajo, kaj hočejo imeti, bi zagotovo vsi hoteli »hitrejšega konjička«. Ali se spominjate uspeha Hondovih motorjev v ZDA v drugi polovici prejšnjega stoletja? Takrat so ti motorji postali priljubljeni zaradi posebne oblike krmila. V resnici je krmilo dobilo obliko po Budovi obrvi, ker je gospod Honda v tem videl dober znak. Ljudje so prepričani, da je ustvarjanje novega izdelka samo ustvarjalni proces, kjer igrata glavno vlogo dobra intuicija in veliko sreče, vendar temu ni tako.

V številnih knjigah in člankih prikazujejo Stevea Jobsa kot vizionarja, genija, ki ignorira vse zakone trženja in ustvarja iPhone in iPade izključno z močjo svoje domišljije, ne oziraje se na potrošnika. Bralci dobijo vtis, da je oblikovanje izdelka posledica magičnega navdiha ustvarjalca, ki je neponovljiv in nemerljiv. V resnici za vsemi novimi izdelki, vključno s temi, ki jih ponuja Apple, stoji delo več sto marketinških strokovnjakov, ki natančno sledijo trendom, testirajo prototipe izdelkov in proučujejo povpraševanje. Toda, ti strokovnjaki se le redko znajdejo na naslovnici revije Forbes.

Družba Procter&Gamble Company, ki je bila ustanovljena leta 1887, je ena najstarejših uspešnih podjetij na svetu. Njen prihodek je znašal v letu 2010 skoraj 80 milijard dolarjev. Na milijone ljudi po vsem svetu vsak dan uporabljajo izdelke te družbe. V knjigah in na spletu lahko preberete veliko zgodb o tem podjetju, vendar ne boste nikjer zasledili take, v kateri bi Alan Lafley, direktor družbe, sam razmišljal o novem pralnem prašku ali ustvarjal novo blagovno znamko mila. V knjigi »Igra na zmago. Kako dejansko deluje strategija« lahko preberete, kako uspešno podjetje izračuna prihodek za vsak izdelek, ki ga pošlje na tržišče in kako temeljito je izdelek odvisen od možnosti trženja. Alan Lafley o sebi ne misli, da je genij – on je samo zelo dober direktor.

Poslovni junaki, kot so Richard Barnson, Jack Ma ali Ilon Mask so veliko bolj privlačne osebnosti za naslovnice revij od navadnih strokovnjakov za marketing, ki »samo« opravljajo svoje vsakodnevno delo. Zgodbe junakov so privlačne, niso pa popolne. Poslovanje ni pot briljantnega samotarja, to je ekipni šport. Marketinški strokovnjaki so bistveni del vsake uspešne ekipe.

Prav tako na naslovnici revij ne bomo videli obrazov tistih podjetnikov, ki so se spustili v ustvarjanje novih izdelkov brez predhodne analize tržišča in so morali zato zapreti svoje podjetje, saj tisto, kar so naredili, potrošniki sploh niso potrebovali. Vsak dan se na svetu pojavijo nove spletne strani, mobilne aplikacije, nove pijače, naprave, novi materiali, toda številni hitro za vedno utonejo v pozabi.  Razlogi za to so lahko različni, vendar je v večini primerov skrivnost neuspeha zelo preprosta – nov izdelek je bil ustvarjen brez upoštevanja mnenja potrošnikov. Ne razmišljajte v imenu potrošnikov, najverjetneje ne boste uganili njihovih želja. Veliko bolje bo, da jih o njihovem mnenju povprašate.

Če vaše podjetje potrebuje kvalificirano pomoč, nam pišite in našli bomo pravo rešitev

ali preberite druge primere zgoraj

NAŠI PRIMERI

Vstop na nove trge

Naloga: pomagati podjetju iz Vzhodne Evrope doseči novo raven v poslovanju, najti nova tržišča in modernizirati izdelek.

Rešitev: Rezultati tržnih raziskav in analize notranjih rezerv podjetja so pokazali, da ima podjetje veliko možnost razvoja na novih trgih sosednjih držav. Anketiranje potrošnikov je pripomoglo k izboljšanju izdelka in njegovi večji razpoznavnosti. Rezultat novega pristopa: prihodek podjetja je zrasel za 14%, dobiček za 22%.

Preberite primer

Vstop na tržišča držav SND

Naloga: Najti optimalen način vstopa izdelkov evropskega podjetja na tržišča Rusije, Ukrajine in Kazahstana. Pridobiti primerno podporo na teh trgih.

Rešitev: Doseženi rezultat: izdelek je na nekaterih regionalnih trgih dosegel 25% tržni delež in se uspešno prodajal dve leti.

Preberite primer